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新华社公众号主编:官媒稳中带皮的“刚刚”体

发布时间:2019-08-16 丨 阅读次数:

新华社公众号主编:官媒稳中带皮的“刚刚”体

当把快讯放到微信平台上,就必须要转换成面向网友的口语化表述,即“刚刚”。
鸟哥笔记,新媒体运营,腾讯传媒,

新华社微信公众号自创建起就创造出了多篇阅读量、点赞量双10万+的爆款文章,其背后有着怎样的选题和内容策划逻辑呢?以“刚刚体”为代表的推送标题是怎样做到既硬核又吸睛的?

 

官媒新媒体转型的内在逻辑

新华社微信的粉丝量在去年年底突破了2000万,这不仅是新华社微信团队的功劳,可以说整个新华社给了我们非常大的支持。新华社各地的一线记者给了我们非常优质的“食材”,我们就像厨师一样把这些“食材”搭配好,做成一桌桌“好菜”。

我们微信团队在选题过程中,首先明确了应该主打哪些类型的内容。首先,是要依托于新华社在快讯方面的优势,因为很多权威消息是新华社独家、首发。所以大家会看到新华社微信经常使用“刚刚”作为标题,其实“刚刚”就是我们的通稿表述“新华社快讯”。

我认为“新华社快讯”是供稿语言,供我们的用户采用,并不是直接面向受众的。当把快讯放到微信平台上,就必须要转换成面向网友的口语化表述,即“刚刚”。

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除了快讯之外,另一部分重要的选题就是基于微信传播规律的原创内容。

微信的原创和通稿不同。我们会把社里的通稿进行改造、加工,更换适合微信传播,而不是直接照搬通稿。现在同一条新闻有很多信源,同一条新闻各大媒体都会报,那吸引用户阅读的关键就是性格、特点和所传递的价值观。在内容同质化的今天,人格化是非常重要的。我们通过有针对性地对通稿改造,避免千篇一律,对社会热点事件的及时发声,准确把握网友情绪进行传播,从而树立起了一个在新媒体时代“年轻的新华社”。

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新媒体部门跟社里其他部门最大的区别,就是运营着有很多终端,比如新华社官方微信、新华社官方中英文客户端、还有现场云平台等等。所以新媒体部相对其他部门来说,积累了很多终端运营的经验,对终端传播效果的把握更为精准。有了终端之后,社里很多的优质稿件都可以被发掘、包装,推到不同的平台上。

当然,不同的新媒体平台有自己不同的传播特点。在我看来,微信像是一本杂志,买一本杂志首先要看它的封面图和主打文章才会决定要不要买、翻不翻开看。而微博更像是海报,一眼就能看到它的主要内容、配图、视频,基本上所有的关键要素全都能看到。所以相对于微博来讲,微信的标题就非常重要。新媒体部门在加工稿件的时候,会非常注意各个平台的传播特点,针对平台特征使用不同的文章标题和内容体例。这个处理,切不可怕麻烦,一刀切。

在我看来,我们的新媒体转型之路,就是由B2B到B2C的过程。现在我们去做微信公众号、客户端,直接面向受众,就是做B2C,新媒体部门就是这个新媒体转型之路的先锋。

标题如何硬核又吸睛

很多人说新华社微信发明了“刚刚体”,其实不能这样说,“刚刚”也是大家的“刚刚”。新华社微信在2016年报道“南海非法仲裁”时第一次使用了“刚刚”作为标题。大家对这件事的印象很深刻,因为我们中国一点都不能少。当天这个非法仲裁结果出来的时候,所有的媒体都在同一时间拿到了同样的信息,这时候,媒体报道比的是什么?比的就是谁标题更有新意、更具有长尾传播的能力。

我们当时起的标题是“刚刚,南海非法仲裁结果出来了,中国的态度在这里”。这个标题现在来看可能没有什么特别之处,但是当时很少有主流媒体在报道标题中使用“刚刚”这两个字,大家用的还是“快讯”,其实是缺乏新意的。新华社率先使用了“刚刚”这种口语化的表达。现在做新媒体的流行趋势,就是把生活中的与人聊天的语气和感受,直接放到标题里,这样更有现场感。在受众心理上看,也是一种代入感。

第二句,“南海非法仲裁结果出来了”,这也是一句口语化的表达,按照传统的官方表达应该是“谁公布了什么结果”这样的书面用语。我认为,新媒体标题一定要摒弃那些书面用语、口号式、标语式用语。在保证准确和安全的前提下,把姿态降下来,把表述亲切化。

第三句则更为关键,“中国的态度在这里”。所有媒体在同一时间拿到同样信息的时候,选择看哪一家媒体的报道,很多时候是随机的状态,看到是谁就是谁的。除非某家媒体在此之前已经设立了非常鲜明的人格和特色,值得你去一直追随和关注。

其他任何一家媒体在报道南海非法仲裁的时候都没有说中国的态度,但是新华社微信的稿子里有。为什么呢?因为当时中国还没有表态。那为什么中国没有表态,新华社微信的稿件标题敢这么用呢?就是因为在非法仲裁结果出来之前,我们外交部已经反复强调,不管是什么结果,我们的态度就是不接受、不承认。我们所写的“中国的态度在这里”指的就是外交部的那六个字,不接受、不承认。

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所以我们的标题既有硬核的快讯信息,同时也能放低姿态,还吸引眼球。这样在所有媒体的标题大同小异的情况下,我们的这一标题就比别人多了一个传播点。一条快讯,多一个新闻点,那就具有长尾传播的能力。微信稿件的一次阅读是很有限的,阅读量的增长根本上靠的是转发分享。不管是快讯,还是深度稿件、人物专访,标题必须要包含能够吸引长尾传播的文字表述。我也要强调一句,大家要相信文字是有力量的。

 正能量+社会热点引爆话题

我们在做稿件的时候,除了重大的快讯以及有关重要的时间节点的原创之外,还要紧贴社会热点去做,因为社会热点是当下网友最感兴趣的。

比如说,去年年末有一对明星情侣在微博上“官宣”结婚领证。很多媒体只是当作娱乐新闻一笑置之。但有一些媒体看到这个社会热点就想到了与稿件结合起来,人民日报微信当时做了一个非常好的稿子,叫“这才是官宣”。讲的是54年前的同一天,中国的第一颗原子弹成功了,这才是全国人民应该关注的大事。

微信公众号对热点的反应速度相对慢一些,因为微信是相对封闭的圈子,而微博是公开、公共的议事场所。所以微博上的热点比微信上发酵和传播都更快,如果你能够先把微博上的热点搬到微信上来,那么你就能够在微信公众号的圈子里引领舆论。人民日报的这个稿件就找到了非常好的舆论引领的点,既有爱国情绪,又借用了明星八卦相关联,既有高度,又有流量,还是站在正面的角度去报道。最后这篇文章收获了点赞、阅读量双10万+的效果,原因就在于其结合了社会热点。

结合热点固然重要,最重要的是,导向和核心价值不能变。新华社的各个新媒体的端口都在积极选用一些正能量的稿件,舍己为人、救死扶伤、见义勇为等,因为经过长期实践发现,不管在什么平台上,这些稿件的点赞量总是高于普通的社会新闻稿件。而点赞是我们非常看重的一个数据,因为点赞代表着用户不光是阅读了,还认可我们的内容。因此在微信渠道上,我们的推文内容中选择正能量的比例还是比较大,就是要冲击点赞量的数据。以前人们经常说,好事不出门,坏事传千里。今天这种情况正在发生逆转,因为通过我们的共同努力讲好故事,确实激发了人们一直都有的向善、向上的心态。

 

人格化的运营秘籍

微信公众号的流量红利正在消失:一方面,第三方新闻平台兴起后,许多自媒体开始向这些平台转移;还有短视频平台的兴起也分流了一部分流量;另外,关注自媒体的人增多了,这也影响了公众号影响力的扩张。

比如说新华社推出AI合成主播,很多自媒体在做这个话题时,角度就不一样,比如“再见了主持人”“又一个铁饭碗被砸,所有人都逃不掉”这样的观点。将AI合成主播上升到行业的高度,跟人产生关联,这是自媒体做公众号时跟官方媒体的区别。用户看到这样的标题就会想要点击阅读,想要了解自己的行业会不会受影响,虽然有消费人的焦虑和无奈的嫌疑,但往往这类所谓的“故事会体”非常受欢迎。

刚才所说的几种情况,导致微信公众号的流量红利在下降,但这并不是做不好内容的借口,有好的策划你依然能够做出爆款,依然能够成功。就像新华社“沙特王储被废”那篇著名的稿件,除了新闻标题很新颖之外,它能火的根本原因就在于留言区精彩幽默的互动回复

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其实在这个稿子爆火之前的整整一年里,我们都在做这种后台的互动回复,所以任何偶然的背后都是必然。以这篇稿子为代表的一系列爆款稿件,如“新华社微信怼PGONE”、“如果奇迹有颜色,那一定是中国红”、“这一脚,踹得好”和“答应我下班后再打开好吗”,共同树立了新华社微信稳中带皮,亦庄亦谐的人设,头顶上有从太空发稿的特约记者,电脑前有一本正经搞笑的小编,嬉笑怒骂皆成文章,而传递的都是邪不压正,岁月静好。这样的新媒体人格,就是有魅力的,就是有流量的。

这给我们的启示是,主流媒体只要坚持树立人格,找准定位,放低姿态,结合热点,就肯定会有成功的那一天。新闻这个行业埋没不了任何人,能埋没你的人只能是你自己,只要用心干,敬畏这份工作、敬畏规则习惯,你肯定能成功。

还要补充一句,现在很多官方媒体的新媒体形象已经很成功了,比如共青团的“团团”、国资委的“国资小新”等等,在新媒体时代,主流媒体做微信公众号的大方向就是人格化。在这个大方向指导之下,具体内容上的技巧,就是把陌生的东西熟悉化、把熟悉的东西陌生化。把陌生的东西熟悉化,比如说新华社在电气化铁路局60年时做了一篇稿子叫“对不起,今天才认识你”,讲电气化铁路人花了60年时间让中国高铁跑得更快,有电气化铁路才有了中国高铁现在的速度。这些电气化铁路人之前很少有人认识,我们把他们的故事讲给网友听,让网友认识他们,就是熟悉化。很多网友看完之后,由衷地感叹“对不起,今天才认识你们”,这就是我们标题的表述,也是我们要传递的价值观。

 

相反,我们每年都有24节气、母亲节、教师节、国庆节等这些熟悉的时间节点,但是每年你都能看到,媒体们用新的传播点引发你的阅读欲望,这就是因为媒体在把已经熟悉的东西变得陌生化、更吸引人,让大家有新的阅读动力。

 

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最后,在选稿、选题方面,我们还有四个字的指导方针——“情、趣、用、品”。情指的是有情怀,趣指的是有趣味,用指的是有用处,品指的是有品味。做任何内容只要符合这四点中的一点,就肯定能引发关注。

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